Oliver Herwig • 21.02.2018

Questione di logica (o logistica)

Come lo shopping online cambia il nostro benessere Una speculazione.

Avete mai provato quel leggero tremolio, quando la mano passa sopra lo schermo o si incolla al mouse? Non è per effetto dell’alcol. Il nuovo farmaco si chiama Onnipotenza ed è accessibile a tutti. Senza ricetta. Gli uomini / le donne devono soltanto entrare in un portale di vendite online e navigare fra le offerte. C’è praticamente di tutto. E quasi tutto si può avere subito. Un tempo tutto questo era prerogativa di pochi eletti, mentre oggi è alla portata di tutti noi. Non c’è da stupirsi che la rivista Spiegel, alla fine dello scorso anno, titolasse «Il cliente come dio». Ma come la vive un consumatore viziato? E qual è la logica se ci lasciamo condizionare a comprare scarpe e giacche in tre colori e in tre taglie? Quello che piace si tiene, il resto si restituisce. Potrà funzionare con i vestiti, ma se si tratta di poltrone e tavoli serve anche una buona logistica… e muscoli. Magari entrambi. Infatti la maggior parte degli accessori d’arredamento non entra proprio in una normale Packstation. Per lo meno non ancora, infatti molti venditori online si stanno attrezzando per ridurre le elevate quantità di resi, senza rinunciare a trasmette sensazioni positive ai propri clienti. Come funziona? Bè, vanno incontro al cliente aprendo filiali nel cuore delle città: Amazon l’ha fatto per primo, seguito da Zalando e altri. Non devono essere proprio negozi fissi, spesso basta un concept ben ideato per pop-up-shop che trovano la loro dimensione ideale dove un negozio tradizionale non ha trovato invece successori.

Tornando però alla psicologia dello shopping online. Gerald Hüther, Professore di Neurobiologia all’Università di Gottinga, è convinto che se le persone fossero felici, acquisterebbero meno cose inutili1. La sua spiegazione suona sorprendentemente semplice: il nostro cervello lavora secondo il principio della ricompensa. Come un cacciatore primitivo, va a caccia di momenti felici. E dove possiamo trovarli se viviamo costantemente nella morsa dello stress? Nell’esperienza dell’acquisto. Che un simile sistema di ricompensa non sia esattamente sostenibile pare essere ampiamente noto fra gli scienziati: Marion Sonnenmoser accenna sulla rivista medica Deutschen Ärzteblatt 10/20072 a un «disturbo del controllo degli impulsi». Tuttavia non tutti gli acquirenti soffrono davvero di una «dipendenza da shopping» (oniomania). Al momento si stima che sti tratti non più del cinque percento3. Sono dunque in realtà particolarmente più decisivi gli elementi nascosti che ci fanno scattare la molla: le nostre esigenze crescono e crescono. Ed è proprio osservando il mondo reale che possiamo percepire come funzioni. Come, quel libro non c’è?!!O il foulard c’è solo color lavanda e non bordeaux? Allora sfoderiamo subito il cellulare e e diamo un’occhiata a che cosa possiamo avere per lo stesso prezzo. In rete, naturalmente. Tempi neri per i venditori che hanno a che fare solo con esperti dello shopping in carne ed ossa. Magari poco fedeli. Più di tre quarti di quelli che vanno in negozio per ispirarsi finiscono poi per comprare i prodotti online in un secondo momento (lo dice un articolo sullo Spiegel 50/2017, pag. 15. Fonte: IFH, l’Istituto di ricerche sul commercio di Colonia).

Algoritmi onniscienti

Se noi clienti siamo dio, c’è anche un superdio, che sa tutto ciò che ci capita. Come, in quale sequenza… e con quali modelli. Si tratta di algoritmi onniscienti, che facilitano gli acquisti. Perciò non dobbiamo più fare affidamento sul nostro buon gusto e questo fenomeno non ha proprio niente a che fare, se non in via eccezionale, con gli Influencer e i guru dello stile. Diciamo piuttosto che andiamo a confluire in ambienti preconfezionati. Ecco che cosa succede: se un determinato prodotto ci piace e ci piace anche quell’altro, vuol dire che c’è un terzo prodotto che fa al caso nostro. Quindi anche un quarto, un quinto e un sesto. Non c’è niente da fare. I configuratori e i supporti decisionali a menu ci portano infine proprio all’oggetto dei nostri desideri. La chiave di tutto è la comodità. E ci sono buoni motivi per delegare le nostre decisioni, se consideriamo che altrimenti dovremmo cliccare fra tonnellate di consigli sullo stile, informazioni, trafiletti e consigli di amici. La comodità è un fattore decisivo, senza contrare la vastità della scelta e la velocità delle consegne. Non è vero forse che spesso non sappiamo bene che cosa vogliamo prima di vedere ciò che vogliamo? Il commercio online è perciò anche un potente strumento per la ricerca di mercato. Senza grossa fatica, si possono trovare (e magari apprezzare con un like) prodotti che non ci sono ancora e che magari non ci saranno nemmeno in futuro, quanto meno non in grande quantità. Edizioni limitate e realizzazioni su misura offrono proprio ciò che bramiamo: il nostro oggetto, unico e perfettamente adatto alla nostra persona. Non è più utopia, bensì parte di una produzione altamente specializzata, che non necessita di grandi lotti e produzioni in serie per essere redditizia. Un ulteriore vantaggio: le quantità di resi non sono più così elevate e aumenta il grado di soddisfazione dei clienti.

Comprare un divano seduti sul divano

Vogliamo sentirci a nostro agio se dobbiamo spendere soldi. Funziona in caffetteria e dagli amici, e se entrambe le condizioni sono presenti, il connubio è imbattibile: Con gli amici, sul divano di casa. Non di rado con lo smartphone in mano. Magari anche due smartphone. Uno studio dell’Istituto di ricerca ECC di Colonia e della rete di teleshopping HSE 24 conferma che la cosa funziona, quanto meno nella moda. «Il 77 percento delle donne fra 25 e 40 anni acquista più sovente articoli di moda con lo smartphone rispetto a tre anni fa.»5 E, di nuovo, non c’è da stupirsi. I dispositivi attuali sono veri e propri piccoli computer. E che cosa può significare questa realtà se la consideriamo nell’ambiente delle nostre quattro mura? Grazie all’Augmented Reality, tutto ciò che prima era confinato in un catalogo, si può proiettare direttamente a casa. Così basta prendere lo smartphone per vedere il nuovo divano, le nuove tende e anche un comodino… tutto perfettamente localizzato nello spazio, non semplicemente incollato su un prospetto. Poi c’è l’app, che permette di consultare addirittura un arredatore personale (quasi un coach) che abbellisce il nostro progetto abitativo spiegandoci perché il modello in rame si abbina meglio per esempio con il baule della nonna. I supporti tecnici, ovvero un generatore d’immagini a 360° ad alta risoluzione e un pianificatore dello spazio 3D, permettono peraltro di avere una visione realistica della situazione5. L’Augmented Reality è uno strumento potente, un catalizzatore in grado di impedire gli acquisiti sbagliati, fornendoci un’immagine di ciò che possiamo aspettarci senza andare in mobilificio con il metro e le planimetrie.

Tappezzerie digitali

Facciamo un passo avanti. Possono servire altri mobili? La domanda può sembrare del tutto superflua in un blog di arredatori, ma una cosa è certa: in futuro, le tappezzerie LED, o ancora meglio OLED, sostituiranno i televisori e ci consentiranno fra l’altro di ampliare i nostri universi abitativi. Uno schiocco di dita e potremo contemplare l’Oceano Indiano stando seduti sul nostro divano. Un comando vocale ed ecco che potremo fare un pisolino nel bosco. O in un castello. O magari dalla ex. Chi si preoccupa del rischio di andare a finire in un autarchico mondo nerd sappia una cosa: l’aumento delle spedizioni di oggetti ha anche un lato positivo. Vi è mai capitato di arrabbiarvi perché il corriere arriva sempre al momento sbagliato, perché vi lasciano sempre in consegna i pacchetti degli altri, mentre voi dovete andare all’ufficio postale per recuperare i vostri? Bene, lo shopping crea un novo parco di contatti: finalmente facciamo conoscenza con i nostri vicini. Decisamente buone notizie per gli inquilini stressati degli appartamenti al piano terra. Potranno finalmente chiudere il centro di smistamento a casa propria. Anche questo potrebbe infatti fare presto parte del passato: i cosiddetti last-mile, le ditte di logistica e i corrieri da far perdere i nervi potrebbero presto non esistere più. E non solo grazie ai droni (casi d’eccezione), ma mettendo in piedi vere e proprie packstation fisse nei corridoi. Basta cassette delle lettere: al loro posto ci saranno armadietti più grandi dotati di codice PIN e di un cassetto aggiuntivo (più capiente). Presto nessuno dovrà più stare ad aspettare a casa. Su questo punto, Lars Hofacker avrebbe però qualcosa da obiettare. Il Direttore della Divisione di ricerca sull’e-commerce dell’EHI Retail Institute di Colonia afferma: «Un Amazon Locker, una Packstation DHL e una variante Hermes nel corridoio di un palazzo non può essere la soluzione.» Prevede invece uno sviluppo differenziato: «Forse verrà istituita una grande Packstation (per ogni fornitore) per quartiere o per palazzo, qualche mini-hub, si consegnerà alla porta di casa con una maggiorazione di prezzo… magari solo se all’ingresso c’è una cassetta per i pacchetti intelligente. Alcuni fornitori stanno già lavorando alle soluzioni».

Gli esperti: Expandables?

Una cosa è sicura: nessuno sa che cosa succederà veramente. Se le nostre aree pedonali potranno essere ricoperte di prato inglese in rotoli, su cui giocare a cricket e a calcio, oppure se gli unici commercianti al dettaglio a resistere saranno fornai, parrucchieri e caffetterie, mentre dalle città continueranno a espandersi i capannoni dedicati alla logistica… ancora non si sa. Gli architetti come il Professor Ritz Ritzer di Monaco sembrano tranquilli. In merito all’influenza dello shopping online nelle nostre case (e nl contesto abitativo stesso), l’esperto afferma: «Non sarà poi cooooooosì forte, tanto più che qualche dubbio sull’esecuzione della consegna rimane: La grande fluttuazione dei corrieri indurrà atteggiamenti inaffidabili ed errori. Una regolamentazione non sarebbe certo inopportuna in questo senso, anche dovesse costare qualche centesimo in più… Magari una rinazionalizzazione? «Anche i colleghi di Monaco Katrin e Giancarlo Maio sembrerebbero tranquilli: «Non sono necessarie funzioni domestiche in più, finora del tutto sconosciute, né sono necessari altri spazi intelligenti.» Pensano piuttosto a provvedimenti di sicurezza più consistenti (sulle porte di casa e dei palazzi). «come protezione contro i topi d’appartamento…» ripristinando magari la figura del «Portinaio»: «A prima vista, sembrerebbe un’occasione imperdibile per riportare in auge questa figura eccezionale: ingressi e scale di nuovo allestiti con cura…! Certo è che sarà un po’ costoso nell’era dell’outsourcing.»

E la nostra casa-dolce-casa resterà l’estranea più scandagliata della nostra vita. Per quanto vogliamo implementare soluzioni tecnologiche, non possiamo che ricadere nei desideri e nelle aspettative più basilari. Deve essere più che altro comoda la nuova vecchia casa. E per questo un buon algoritmo può fornire consigli interessanti. Come diceva

Giuseppe Tomasi di Lampedusa nel Gattopardo: «Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi.»