Oliver Herwig • 21.02.2018

Cela peut s’arranger

Comment les achats en ligne changent notre bien-être. Une spéculation.

Connaissez-vous ce léger tremblement quand la main survole l’écran ou se contracte sur la souris? Cela n’est pas dû à l’alcool. La nouvelle drogue s’appelle omnipotence, et tout le monde peut y devenir accro. Sans ordonnance. Pour cela il suffit de pénétrer dans un portail de vente par correspondance et de parcourir les offres. On y trouve tout ce que l’on veut. Et ce, généralement, tout de suite. Autrefois une telle puissance était réservée aux empereurs cinglés, mais aujourd’hui nous la possédons tous. Rien d’étonnant que le magazine «Spiegel» ait publié un article intitulé «Le dieu client». Mais comment vit-on donc en tant que consommateur choyé? Et comment s’arrange-t-on si l’on a été conditionné à commander les chaussures et les vestons directement en trois couleurs et en trois tailles? Ce qui convient, on le garde, et le reste, on le retourne. Cela marche très bien pour les fringues, mais pour les fauteuils et les tables il faut quand même un peu de logistique – et des épaules solides. Les deux, de préférence. La plupart des accessoires d’habitation ne rentrent pas dans une station d’emballage ordinaire. Pas encore, car les nombreux expéditeurs en ligne travaillent à réduire les taux de retour élevés tout en transmettant à leurs clients quand même des émotions positives. Comment ils font? Eh bien, ils font un pas vers leurs clients et ouvrent des succursales au cœur des villes: Amazon a montré l’exemple, suivie par Zalando et Cie. Il n’est même plus nécessaire que ce soient des magasins fixes. Souvent il suffit d’un concept astucieux pour des magasins éphémères, qui s’intègrent parfaitement là où un commerce traditionnel n’a pas trouvé de successeur.

Mais revenons à la psychologie du shopping en ligne. Gerald Hüther, professeur de neurobiologie à l’Université de Göttingen, est convaincu que les gens heureux achètent moins de choses inutiles1. Son explication paraît étonnamment simple: notre cerveau fonctionne selon le principe de la récompense. Comme un chasseur préhistorique, il chasse des moments de bonheur. Et où les trouver si nous sommes prisonniers du stress permanent? Dans l’expérience d’achat. Les scientifiques paraissent largement admettre qu’un tel système de récompenses n’est pas vraiment durable : Marion Sonnenmoser, par exemple, parle dans la revue Deutsches Ärzteblatt 10/20072 d’un «trouble du contrôle des impulsions». Mais tous les acheteurs ne souffrent pas carrément d’une «fièvre acheteuse» (oniomanie). Actuellement, la proportion n’est que de cinq pour cent3. Toutefois, ce sont les choses plutôt cachées qui sont décisives pour ce qui nous pousse à cliquer: nos exigences augmentent sans cesse. On fait tout de suite l’expérience de ce fonctionnement en parcourant le monde réel. Quoi, le livre n’est pas là?!! Ou cette serviette n’existe pas en mauve, mais seulement en bordeaux? Nous nous emparons immédiatement du portable et regardons ce que nous recevrions en fait pour ce prix. Sur Internet, bien entendu. Les temps sont durs pour les vendeurs qui ont désormais affaire à de véritables experts du shopping. Et ils sont infidèles, en plus. Plus de trois quarts de ceux qui trouvent de l’inspiration au magasin achètent les produits plus tard en ligne (Spiegel 50/2017, p. 15. Source: IFH).

Les algorithmes omniscients

Puisque nous les clients, nous sommes Dieu, il existe aussi un Surdieu, qui devine ce qui nous va. Comment, dans quel ordre – et avec quels motifs. Les algorithmes omniscients simplifient le shopping. Nous n’avons donc même plus besoin de nous fier à notre bon goût, et cela n’a exceptionnellement plus rien à voir avec des influenceurs et des gourous de la mode. Mais bien plutôt avec le fait que nous appartenons à un certain milieu du sinus. En d’autres termes: si ce produit-ci nous plaît et aussi celui-là, un troisième produit nous conviendra aussi parfaitement. Et un quatrième, un cinquième, un sixième. Nous ne pouvons tout simplement pas nous en empêcher. Les configurateurs et les aides à la décision gérés par menu mettent tout en œuvre pour nous mener précisément aux choses que nous voulons. Une clé en est la commodité. Ce n’est pas pour rien que nous externalisons la prise de décision, s’il nous fallait sinon cliquer à travers des tonnes de conseils de style, d’infos, d’éditoriaux et de recommandations d’amis. La commodité est un atout, de même que la plus vaste sélection et une livraison rapide. Souvent nous ne savons même pas ce que nous voulons avant de le voir. Le commerce en ligne est donc en même temps un puissant instrument d’étude du marché. Sans gros effort, on peut y insérer (et liker) des produits qui n’existent pas encore et qui n’existeront peut-être jamais, du moins pas en grande quantité. Les éditions limitées et les exécutions sur mesure créent précisément ce que nous voulons tous tellement: notre pièce, unique et à notre mesure exacte. Ce n’est plus une utopie; cela fait partie d’une production hautement spécialisée, qui ne nécessite plus de grands tirages et séries pour être rentable. Autre avantage: les taux de retours élevés baissent, la satisfaction des clients augmente.

Acheter un canapé depuis le canapé

Nous voulons nous sentir bien, puisque nous dépensons de l’argent pour cela. Cela fonctionne au café et chez des amis, mais l’association des deux est imbattable: avec des amis, installés sur le canapé à la maison. Généralement le smartphone à la main. Ou deux smartphones. Une étude de l’ECC Cologne et de la chaîne TV de shopping HSE 24 démontre que cela fonctionne déjà avec la mode. „77 pour cent des femmes entre 25 et 40 ans achètent plus souvent des articles de mode avec leur smartphone qu’il y a encore trois ans.»4 Ce n’est pas très étonnant. Les appareils modernes sont déjà de petits ordinateurs portables. Qu’est-ce que cela signifie donc pour son propre chez-soi? Grâce à l’Augmented Reality, on peut projeter dans son propre appartement tout ce qui était imprimé dans le catalogue autrefois. Bientôt nous n’aurons plus qu’à faire pivoter le smartphone pour voir le nouveau canapé, les nouveaux rideaux et les nouvelles tables d’appoint – et ce, à l’endroit précis de la pièce et non superposés n’importe comment. Par appli on peut encore recourir à un conseiller d’habitation personnel (quasiment un coach), qui nous adoucit l’essai virtuel et nous explique clairement pourquoi le modèle couleur cuivre va peut-être mieux avec le bahut de grand-mère. Les auxiliaires techniques – images panoramiques 360 degrés haute résolution et un planificateur d’espace 3D – sont désormais d’actualité5. L’Augmented Reality est un outil puissant, un catalyseur, qui empêche les achats déplacés et nous donne une image de ce qui nous attend, sans qu’il nous faille nous rendre dans un magasin de meubles munis d’un mètre et de plans.

Des revêtements muraux numériques

Allons encore un peu plus loin. Est-ce qu’on a encore besoin de meubles en fait? La question peut paraître bizarre dans un blog sur l’habitation, mais au moins une chose est sûre: des revêtements muraux LED ou encore mieux OLED serviront à l’avenir d’une part à remplacer la TV et d’autre part à élargir nos espaces de vie. Un claquement de doigts et voilà l’océan Indien au pied de notre canapé. Un ordre vocal et nous nous endormons dans la forêt. Ou dans un château. Ou chez notre ex. Si vous craignez d’atterrir dans un monde autarcique de ‘nerd’, pas de souci: les achats par correspondance en augmentation ont aussi un bon côté. On s’énerve parce que le facteur colis vient toujours au mauvais moment ou parce qu’il faut toujours recevoir des colis pour les autres alors qu’on est soi-même obligé d’aller à la poste? Le shopping ouvre une nouvelle bourse des contacts: nous faisons enfin la connaissance de nos voisins. Ce sont tout de même de bonnes nouvelles pour les habitants stressés des appartements du rez-de-chaussée. Ils peuvent enfin explorer les portails de dating depuis la maison. Mais cela aussi appartiendra peut-être bientôt au passé: le dernier kilomètre, qui pousse à la dépression nerveuse les entreprises de logistique et les expéditeurs pourrait bientôt être supprimé. Pas seulement à cause des drones (dans des cas exceptionnels), mais par des stations d’emballage fixes à l’étage. La boîte aux lettres disparaît – à la place il y a de grands casiers avec code PIN et un compartiment frigorifique (de congélation) supplémentaire. Toute la vie quotidienne sera bientôt franco domicile. Lars Hofacker s’y oppose. Le responsable du domaine de recherche E-Commerce de l’institut EHI Retail Institute de Cologne affirme: «Un casier Amazon, une boîte à colis DHL et une variante d’Hermès dans un vestibule ne peuvent pas être une solution». Il voit en revanche une évolution différenciée: «Peut-être y aura-t-il dans chaque quartier ou bloc dans une ville une grande (pour les fournisseurs) station d’emballage ouverte, des mini-hubs et que les envois ne seront livrés à domicile que moyennant des prix élevés – ou bien uniquement si un casier à colis intelligent est placé dans l’entrée.  Quelques fournisseurs travaillent déjà à des solutions.»

Les experts: expendables?

Une chose est sûre: personne ne sait exactement ce que l’avenir nous réserve. Est-ce que nous pourrons vraiment tapisser nos zones piétonnes habituelles avec du gazon, pour ensuite y jouer au cricket et au foot, ou est-ce que, au lieu du commerce de détail, seuls les boulangers, les coiffeurs et les cafés survivront, alors que les halles de logistique grandiront sans cesse aux portes de la ville – cela reste à voir. Des architectes comme le professeur Ritz Ritzer de Munich ne semblent pas s’inquiéter en tout cas. À la question de l’influence du shopping en ligne sur notre foyer (donc l’appartement lui-même): «Elle ne sera pas si grande que ça, on devra plutôt réfléchira un peu sur la réalisation de la distribution: la forte fluctuation des distributeurs entraîne des situations peu fiables et des erreurs. Une réglementation ne serait toutefois pas un inconvénient à cet égard – même si cela devait coûter quelques centimes de plus … Peut-être une nouvelle nationalisation?» Les collègues munichois Katrin et Giancarlo Maio restent eux aussi décontractés: «Il ne faudra probablement ni des fonctions supplémentaires, inconnues jusque-là dans l’espace de vie privé, ni par exemple davantage de place de rangement, ou le cas échéant une place plus intelligente.» Ils pensent plutôt à des précautions de sécurité accrues (aux portes des immeubles ou des appartements) – «comme protection contre des parasites désagréables…» et parlent de nouveau de l’institution du «concierge»: «À première vue, une occasion super pour faire revivre cette formidable institution: enfin des entrées et des cages d’escalier bien aménagées…! Mais cela coûte certainement trop cher à l’ère de l’externalisation.»

Ainsi, le foyer familier reste probablement l’inconnue la mieux étudiée de notre vie. Malgré toute notre utilisation de la technologie, nous revenons sans cesse aux souhaits et idées tout à fait basiques. Le nouveau vieux foyer doit être confortable. Et pour cela, un bon algorithme peut certainement faire de belles propositions. Comme le disait

Giuseppe Tomasi di Lampedusa dans son «Gattopardo (le guépard)»: «Si nous voulons que tout reste tel quel, il est nécessaire que tout change.»